Marketingowa rzeczywistość zmieniła się na dobre. Google oficjalnie zakończył erę ciasteczek trzeciej strony, a to oznacza, że wszystko, na czym budowaliśmy kampanie przez ostatnie lata, przestało działać tak jak kiedyś. Nie ma już prostego śledzenia użytkowników po całym internecie, nie ma łatwego remarketingu opartego na cookies, a wydajność kampanii Google Ads bez odpowiedniego przygotowania spada jak kamień.
Ale jest dobra wiadomość. Nowa rzeczywistość nie kończy performance marketingu – po prostu zmienia sposób, w jaki zbieramy i wykorzystujemy dane. Kluczem do sukcesu stają się teraz dane własne, transparentność wobec użytkowników i aktywne budowanie relacji. W 2025 roku Google przestawił się na model, który daje użytkownikom wybór odnośnie do zgody na ich wykorzystywanie, a marketerzy muszą dostosować swoje strategie do nowych wymogów i nauczyć się pracować z danymi własnymi zamiast polegać na zewnętrznych źródłach.
W tym artykule pokażę Ci dokładnie, jak to zrobić. Wyjaśnię pojęcia, które teraz rządzą rynkiem, i przeprowadzę Cię krok po kroku przez proces ustawienia śledzenia kampanii tak, żeby działało w nowej rzeczywistości. Zapomnij o teorii – dostajesz konkretny poradnik, który możesz wdrożyć dziś.
Słownik nowej ery marketingu – co musisz wiedzieć
Zanim przejdziemy do konkretów, musimy ustalić wspólny język. Marketing post-cookies wprowadził kilka kluczowych pojęć, które będą przewijać się przez cały proces optymalizacji kampanii.
First-party data to dane, które zbierasz bezpośrednio od swoich klientów na swojej stronie internetowej. Kiedy ktoś wypełnia formularz kontaktowy, zapisuje się do newslettera, tworzy konto czy dokonuje zakupu, dostajesz jego adres e-mail, numer telefonu, imię i nazwisko. To są Twoje dane, które trafią do Twojego CRM-a czy HubSpota. Nie pochodzą z Facebooka ani Google – są bezpośrednio od ludzi, którzy kontaktują się z Twoją firmą. To najcenniejszy zasób w dzisiejszym marketingu, bo masz nad nim pełną kontrolę i możesz go wykorzystać zgodnie z RODO.
Zero-party data to jeszcze wyższy poziom. To dane, które klient świadomie i dobrowolnie Ci przekazuje, bo chce lepszego doświadczenia. Wypełnia quiz „jakim typem klienta jesteś”, wybiera preferencje produktowe w ankiecie, określa swoje potrzeby i oczekania. To nie jest ukradkiem śledzone ciasteczkiem – on sam Ci to mówi, bo widzi w tym wartość dla siebie. Najlepsza jakość danych, jaką możesz dostać, bo ludzie chętnie dzielą się informacjami, gdy widzą, że to im pomoże.
Enhanced Conversions to rozwiązanie Google na świat bez cookies. Ponieważ Google nie może już śledzić ludzi ciasteczkami jak kiedyś, stworzył mechanizm, w którym Ty przesyłasz mu zahaszowane (zaszyfrowane) dane z formularzy konwersji – adresy e-mail, numery telefonów – a Google dopasowuje je do zalogowanych użytkowników w swoim ekosystemie. Dzięki temu wie, kto faktycznie kupił lub wypełnił formularz, nawet gdy ciasteczka nie działają. W efekcie możesz w bezpieczny sposób przesyłać zaszyfrowane dane takie jak adresy e-mail, numery telefonów czy adresy z kodem pocztowym, a Google wykorzysta je do precyzyjnego śledzenia konwersji bez inwazyjnego śledzenia użytkowników.
Customer Match to funkcja, która pozwala wgrać do Google Ads swoją listę klientów z bazy mailingowej. Przesyłasz plik CSV z adresami e-mail, numerami telefonów lub adresami użytkowników, a Google znajduje tych ludzi w swoim ekosystemie – na YouTube, w Gmailu, w wyszukiwarce. Możesz im wtedy pokazywać spersonalizowane reklamy, budować lookalike audience na podstawie Twoich najlepszych klientów lub wykluczyć ich z kampanii, jeśli już dokonali zakupu. To jak remarketing, ale oparty całkowicie na Twoich danych z CRM, nie na ciasteczkach, które śledzą użytkowników po sieci.
Consent Mode v2 to mechanizm Google, który automatycznie dostosowuje sposób zbierania danych do zgód użytkownika. Gdy ktoś odwiedza Twoją stronę i wybiera preferencje cookies w banerze, Consent Mode informuje Google Analytics i Google Ads o tym, na co użytkownik się zgodził. Jeśli ktoś odmówi zgody na śledzenie, Google przechodzi w tryb zanonimizowany i zbiera tylko podstawowe dane statystyczne bez identyfikowania konkretnej osoby. W efekcie Google nadal może modelować konwersje i uzupełniać luki w danych, ale robi to w sposób zgodny z prawem i prywatnością użytkownika.
Server-side tagging to zaawansowana metoda śledzenia, która przenosi zbieranie danych z przeglądarki użytkownika na Twój własny serwer. Zamiast wysyłać informacje bezpośrednio z przeglądarki do Google czy Facebooka, dane najpierw trafiają na Twój serwer, który decyduje, co i jak przekazać dalej. Daje Ci to lepszą kontrolę nad danymi, większą odporność na blokery reklam oraz wyższą dokładność śledzenia. To rozwiązanie wymaga technicznej konfiguracji, ale stanowi fundament skutecznych kampanii marketingowych w nowej erze.
Checklist – jak prawidłowo śledzić i analizować kampanie Google Ads
Teraz, gdy znasz już kluczowe pojęcia, możemy przejść do konkretnego działania. Poniżej znajdziesz kompletną checklistę, która przeprowadzi Cię przez proces wdrożenia prawidłowego śledzenia kampanii w erze post-cookies.
Krok 1: Testowanie trybu uzyskiwania zgody
Zacznij od sprawdzenia, czy Twój baner cookies działa prawidłowo. Otwórz stronę w trybie incognito i przetestuj różne scenariusze zgód użytkownika. Sprawdź stan wdrożenia Consent Mode w Google Analytics 4 – wejdź w ustawienia, przejdź do sekcji „Zbieranie i modyfikowanie danych”, a następnie sprawdź ustawienia dotyczące wyrażania zgody. Upewnij się, że system prawidłowo reaguje na wybory użytkownika i odpowiednio dostosowuje zbieranie danych.
Następnie zweryfikuj stan wdrożenia Consent Mode również w Google Ads. Wejdź w cele kampanii i przejdź do sekcji „Podsumowanie diagnostyczne”. Google Ads pokaże Ci, czy Consent Mode działa prawidłowo i czy zbiera dane zgodnie z preferencjami użytkowników. Jeśli widzisz tam błędy lub ostrzeżenia, musisz poprawić konfigurację swojego banera cookies.
Krok 2: Wdrożenie konwersji rozszerzonych (Enhanced Conversions)
Konwersje rozszerzone to podstawa skutecznego śledzenia w Google Ads w 2025 roku. Włącz je dla wszystkich typów konwersji – zakupów, przesłania formularzy, zapisów do newslettera. Przejdź do Google Ads, wybierz konwersję, którą chcesz rozszerzyć, i włącz opcję Enhanced Conversions.
Teraz musisz skonfigurować przekazywanie danych użytkownika do Google. Możesz to zrobić na dwa sposoby. Pierwsza opcja to dokonfiguracja w Google Tag Manager – dodaj do tagu konwersji zmienne, które zbierają dane z formularzy (e-mail, telefon, imię, nazwisko) i przekazują je do Google w formie zahaszowanej. Google automatycznie szyfruje te dane przed wysłaniem.
Druga opcja to włączenie Enhanced Conversions bezpośrednio w kodzie strony poprzez API. Ta metoda jest bardziej zaawansowana technicznie, ale daje większą kontrolę nad przekazywanymi danymi. Niezależnie od wybranej metody, upewnij się, że przesyłasz tylko dane, na których przetwarzanie masz zgodę użytkownika.
Po skonfigurowaniu Enhanced Conversions sprawdź stan wdrożenia w Google Ads. Przejdź do celów, następnie do podsumowania, a na końcu do diagnostyki. Tam zobaczysz, czy konwersje rozszerzone działają poprawnie i czy Google otrzymuje dane użytkowników.
Krok 3: Dodanie list klientów w Google Ads (Customer Match)
Customer Match pozwala Ci wykorzystać bazę klientów, którą już posiadasz, do tworzenia skutecznych kampanii remarketingowych. Przygotuj plik CSV z danymi swoich klientów – najlepiej z kolumnami: e-mail, telefon, imię, nazwisko, kraj, kod pocztowy. Im więcej danych podasz, tym lepiej Google dopasuje użytkowników.
Wejdź do Google Ads, znajdź sekcję „Narzędzia i ustawienia”, przejdź do „Biblioteki wspólnej”, a następnie do „Menedżera odbiorców”. Kliknij „Dodaj listę klientów do kampanii” i wgraj przygotowany plik. Google przetworzy dane (zwykle trwa to kilka godzin) i stworzy odbiorców, których będziesz mógł wykorzystać w kampaniach.
Możesz teraz dodać tę listę do istniejących kampanii w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej Display, na YouTube lub w Discovery. Użyj jej do targetowania (pokazywania reklam Twoim klientom), do budowania lookalike audience (szukania podobnych użytkowników) lub do wykluczenia z kampanii akwizycyjnych (jeśli ktoś już kupił, nie musi widzieć reklamy dla nowych klientów).
Pamiętaj, że Twoje listy muszą zarządzać odpowiednio segmentami danych i zgodnością z RODO. Google wymaga, żebyś miał zgodę na wykorzystanie danych użytkowników do celów marketingowych, więc upewnij się, że Twoja lista spełnia te wymagania.
Krok 4: Server-side tagging
Server-side tagging to najbardziej zaawansowany element tej checklisty, ale jednocześnie dający największą kontrolę nad danymi. Zaimplementuj server-side tagging dla lepszej kontroli nad danymi użytkowników, wyższej odporności na blokery reklam i większej precyzji śledzenia.
Podstawowa konfiguracja wymaga utworzenia serwera w Google Cloud Platform lub innym dostawcy chmury, skonfigurowania kontenera Server-Side w Google Tag Manager i przekierowania tagów z przeglądarki na serwer. To rozwiązanie techniczne, więc jeśli nie masz doświadczenia z konfiguracją serwerów, rozważ współpracę z developerem lub agencją specjalizującą się we wdrożeniach server-side.
Korzyści są jednak ogromne. Server-side tagging pozwala na precyzyjne docieranie do odbiorców bez inwazyjnego śledzenia, lepszą kontrolę nad tym, jakie dane są wysyłane do zewnętrznych systemów, i większą odporność na AdBlockery i blokery cookies w przeglądarkach. Te rozwiązania stanowią fundament efektywnych kampanii marketingowych w erze post-cookies i pozwalają budować bardziej zrównoważone działania zgodne z rosnącymi wymaganiami prywatności użytkowników.
Dlaczego warto się tym przejmować? Nowa rzeczywistość online marketingu
Era, w której marketerzy mogli polegać na ciasteczkach stron trzecich, dobiegła końca. To nie jest chwilowa zmiana, którą można przeczekać – to fundamentalna transformacja sposobu, w jaki zbieramy i wykorzystujemy dane w marketingu cyfrowym. Google nie wyłączył ciasteczek z dnia na dzień, ale postawił na model dający użytkownikom wybór odnośnie do zgody na ich wykorzystywanie.
Rozwój takich rozwiązań jak Privacy Sandbox i Topics API oraz wzrost znaczenia danych własnych (first-party data) i dobrowolnie przekazanych danych (zero-party) otwierają nowe możliwości personalizacji bez inwazyjnego śledzenia użytkowników. Marketerzy muszą teraz dostosować swoje strategie do nowych wymogów oraz oczekiwań użytkowników w zakresie prywatności.
Początek nowej rzeczywistości oznacza, że dane własne stają się podstawą sukcesu. Zaufanie, transparentność oraz aktywne budowanie relacji z użytkownikami to klucz do przetrwania i rozwoju w świecie marketingu post-cookies. Firmy, które inwestują w zbieranie własnych danych przez formularze, quizy, programy lojalnościowe i inne narzędzia angażujące użytkowników, będą miały przewagę konkurencyjną nad tymi, które wciąż próbują opierać się na starych metodach śledzenia.
Lead magnety – Twoja broń w walce o dane użytkowników
Skoro first-party data i zero-party data są teraz najważniejsze, musisz nauczyć się je skutecznie zbierać. Tu w grę wchodzą lead magnety – wartościowe materiały lub narzędzia, które oferujesz użytkownikom w zamian za ich dane kontaktowe.
Najskuteczniejsze lead magnety to interaktywne quizy i testy. Quizy typu „jakim typem klienta jesteś” angażują użytkowników i zbierają dane o ich preferencjach, zainteresowaniach i potrzebach. Ludzie uwielbiają dowiedzieć się czegoś o sobie, więc chętnie wypełniają takie formularze. Ty dostajesz nie tylko e-mail, ale też wartościowe informacje segmentacyjne, które wykorzystasz do personalizacji komunikacji.
Kalkulatory i narzędzia do oceny również działają świetnie. Narzędzia takie jak kalkulatory zwrotu z inwestycji czy oceny efektywności pomagają użytkownikom szybko ocenić wartość oferowanych rozwiązań. Tym samym dają im natychmiastową wartość, a Tobie precyzyjne dane o ich potrzebach i sytuacji.
Szablony i pliki do edycji to klasyka, która wciąż działa. Gotowe szablony typu arkusz do skopiowania (Excel/Sheets), skrypty do wdrożenia, prompty do dopasowania i szybkiego wykorzystania w praktyce oszczędzają czas i ułatwiają rozpoczęcie działań. Ludzie chętnie zostawiają maila za coś, co mogą od razu wykorzystać w swojej pracy.
Mikrokursy wideo lub e-mailowe to forma, która buduje długoterminową relację. Krótkie kursy dostarczające wartościowych informacji w przystępnej formie budują zaufanie i angażują użytkowników. Możesz rozłożyć materiał na kilka dni, co zwiększa szansę na późniejszą konwersję.
Dostęp do zamkniętej społeczności działa szczególnie dobrze w branżach B2B. Platformy takie jak Slack czy Discord oferują ograniczony dostęp do grup dyskusyjnych, a tym samym zwiększają wartość oferty. Ludzie chcą być częścią ekskluzywnej społeczności ekspertów i chętnie podają dane, żeby się dostać.
Raporty branżowe i badania dostarczają unikalnych danych i analiz, jednocześnie pozycjonując Twoją markę jako eksperta w danej dziedzinie. Jeśli prowadzisz badania, ankiety lub zbierasz case studies, spakuj to w ładny PDF i oferuj jako lead magnet.
Webinary i sesje na żywo to interaktywne spotkania online, które pozwalają na bezpośrednią interakcję z użytkownikami. Budują zaufanie i lojalność, a jednocześnie dają Ci listę ciepłych leadów, które faktycznie interesują się Twoją ofertą.
Darmowe próbki lub wersje demo pozwalają użytkownikom wypróbować produkt lub usługę przed podjęciem decyzji o zakupie. Dla firm SaaS to najlepszy sposób na zdobycie kontaktu i pokazanie wartości produktu.
Zniżki i oferty specjalne to prosta, ale skuteczna metoda. Oferowanie rabatów lub promocji w zamian za zapis na listę subskrybentów przyciąga potencjalnych klientów i zwiększa szansę na konwersję sprzedażową.
Listy z zasobami i rekomendacjami pomagają użytkownikom w szybkim znalezieniu wartościowych narzędzi, artykułów czy produktów. Zestawienia narzędzi, książek czy artykułów są łatwe do stworzenia i bardzo chętnie pobierane.
Połączenie Google Ads i lead magnetów – gdzie zaczyna się magia
Wdrożenie Enhanced Conversions i Customer Match to dopiero początek. Prawdziwa moc tkwi w połączeniu tych narzędzi z dobrze zaprojektowanymi lead magnetami, które skutecznie zbierają dane użytkowników.
Twoja strategia powinna wyglądać tak: używasz Google Ads do dotarcia do nowych użytkowników i kierujesz ich na landing page z lead magnetem. Użytkownik widzi wartość, jaką oferujesz (quiz, kalkulator, szablon), i dobrowolnie zostawia swoje dane. Te dane trafiają do Twojego CRM-a lub HubSpota jako first-party data. Możesz teraz wykorzystać Customer Match, żeby pokazywać tym osobom bardziej spersonalizowane reklamy na YouTube, w Gmailu czy w wyszukiwarce. Jednocześnie Enhanced Conversions pomaga Google lepiej zrozumieć, które reklamy prowadzą do najlepszych konwersji, dzięki czemu algorytm optymalizuje kampanie pod kątem jakości leadów, nie tylko ich ilości.
W przypadku kampanii remarketingowych możesz segmentować użytkowników według tego, jakie lead magnety pobrali. Ktoś, kto pobrał kalkulator ROI dla kampanii Google Ads, jest na innym etapie lejka niż osoba, która zapisała się na webinar o podstawach marketingu. Dostosuj komunikację do każdego segmentu i obserwuj, jak rośnie skuteczność Twoich kampanii.
Dodatkowo możesz wykorzystać formaty zero-party, w których użytkownicy dobrowolnie udostępniają swoje preferencje i odpowiedzi w quizach. Pozwala to na lepszą personalizację komunikacji i budowanie bardziej angażujących kampanii remarketingowych. Wykorzystaj te dane do tworzenia lookalike audience opartych na Twoich najlepszych klientach i zobacz, jak Google znajduje podobnych użytkowników gotowych do konwersji.
Podsumowanie – czas działać
Marketing post-cookies to nie koniec performance marketingu – to jego ewolucja. Firmy, które zainwestują teraz w budowanie własnych źródeł danych, wdrożenie prawidłowego śledzenia i tworzenie wartościowych lead magnetów, zdobędą przewagę konkurencyjną na lata. Te, które będą zwlekać, stracą widoczność w kampaniach, dokładność śledzenia i ostatecznie klientów.
Nie czekaj, aż konkurencja przejmie Twoich potencjalnych klientów. Wdróż Consent Mode v2, skonfiguruj Enhanced Conversions, zacznij wykorzystywać Customer Match i stwórz lead magnety, które faktycznie przyciągną użytkowników. To brzmi jak dużo pracy, ale każdy krok zbliża Cię do kampanii Google Ads, które działają w nowej rzeczywistości – skuteczniej, bardziej transparentnie i z pełną kontrolą nad danymi.
Masz pytania? Potrzebujesz pomocy we wdrożeniu? Napisz – chętnie pomogę Ci przejść przez ten proces i dostosować strategię do Twojej branży.
