Spadki w SEO w 2025 roku? Zauważyłeś ostatnio jakieś dziwne tąpnięcia w statystykach ruchu organicznego? Albo może Twój szef zaczął podejrzliwie zerkać na raporty z SEO, mrucząc pod nosem coś o „braku wyników”? Spokojnie, to niekoniecznie Twoja wina. Wujek Google znowu namieszał i wygląda na to, że włączył tryb: „SEO? A komu to potrzebne?”. Poznajcie Google AI Overview – nową gwiazdę na firmamencie wyszukiwania, która może nieźle namieszać w naszych analitykach.

Co się tak właściwie dzieje, czyli Google w trybie „wiem wszystko”?

Wyobraź sobie taką sytuację: wpisujesz pytanie w Google i… bach! Odpowiedź pojawia się na samej górze, piękna, lśniąca, podana na tacy przez sztuczną inteligencję. Nie musisz już klikać w żadne linki, przekopywać się przez strony. Google wie, Google powie. Brzmi fajnie dla użytkownika, prawda? Szybko, sprawnie, konkretnie.

Problem w tym, że te bezpośrednie odpowiedzi, generowane przez AI Overviews, oznaczają często jedno: mniej kliknięć w linki prowadzące do Twojej strony. Skoro użytkownik dostaje gotowca, po co ma gdziekolwiek dalej iść? I tu zaczyna się pierwszy potencjalny powód spadków ruchu – ludzie po prostu nie muszą już tak często odwiedzać poszczególnych witryn, bo Google załatwia sprawę za nie.

„Poznański fikołek” Google, czyli dokąd ucieka Twój ruch?

Ale to nie koniec atrakcji! Załóżmy, że ktoś jednak, mimo wszystko, kliknie w link źródłowy podany w AI Overview. Co wtedy zobaczysz w swoim Google Analytics 4? Zamiast pięknego, zielonego ruchu organicznego, możesz tam znaleźć… ruch „direct„. Czyli taki, jakby ktoś wpisał adres Twojej strony prosto z palca w przeglądarkę.

Czemu tak się dzieje? Otóż linki w tych nowych podsumowaniach AI często mają taki sprytny dodatek: rel="noreferrer". To magiczne zaklęcie sprawia, że Twoja strona nie dostaje informacji o tym, skąd przyszedł użytkownik. A jak Google Analytics nie wie, skąd gość przybył, to często wrzuca go do worka z napisem „direct”. Taki mały „poznański fikołek” ze strony Google – niby ruch jest, ale jakby go nie było tam, gdzie powinien. To właśnie ten mechanizm sprawia, że organiczny ruch może w statystykach topnieć w oczach, mimo że Twoje SEO wciąż robi robotę.

Dlaczego Twój szef może zacząć kręcić nosem na SEO?

No i tu dochodzimy do sedna problemu dla wielu firm i specjalistów od SEO. Jeśli w raportach widać, że:

1. Użytkownicy czytają odpowiedzi w Google, ale nie klikają dalej (bo nie muszą).

2. Nawet jeśli klikają, to ruch ten jest błędnie przypisywany jako direct traffic, a nie organiczny.

To zarząd, patrząc na suche liczby, może dojść do wniosku, że „to całe SEO nie dowozi”. Budżety mogą zostać obcięte, a specjaliści od marketingu internetowego mogą zacząć nerwowo obgryzać paznokcie. Bo jak tu udowodnić, że Twoja praca przynosi efekty, skoro główne narzędzie pomiaru zdaje się mówić co innego?

Czy to koniec SEO, jakie znamy? Spokojnie, to tylko (albo aż) atrybucja!

Czy to oznacza, że SEO umarło i czas zwijać manatki? Absolutnie nie! To, co się zmieniło, to przede wszystkim sposób, w jaki powinniśmy patrzeć na dane i mierzyć efekty naszych działań. Problemem nie jest samo SEO, ale atrybucja – czyli poprawne przypisywanie źródeł ruchu.

To trochę tak, jakbyś prowadził świetną kampanię billboardową, ale nikt nie pytał klientów w sklepie, skąd się o nim dowiedzieli. Sprzedaż rośnie, ale nie wiesz dlaczego. Google AI Overview to taki nowy, wielki billboard, który przyciąga uwagę, ale nie zawsze dzieli się informacją, że to on skierował do Ciebie klienta.

Jak odnaleźć się w nowej rzeczywistości? Recepta na (nadal) skuteczne SEO

Skoro wiemy, że tradycyjne metryki mogą nas wprowadzać w błąd, czas sięgnąć po cięższą artylerię i spojrzeć na dane bardziej holistycznie. Co może nam pomóc?

• Google Search Console: To narzędzie staje się teraz jeszcze ważniejsze. Pokazuje, na jakie zapytania Twoja strona pojawia się w wynikach (nawet jeśli nie ma kliknięć!), jakie są wyświetlenia i jak Google „widzi” Twoje treści. To tutaj znajdziesz dowody, że Twoje SEO działa, nawet jeśli Analytics tego nie odzwierciedla w pełni.

• Google Analytics (ale z głową!): Nadal jest kluczowe, ale trzeba analizować dane szerzej. Patrz na trendy, zachowania użytkowników na stronie, konwersje, a nie tylko na źródła ruchu w izolacji.

• BigQuery: Dla bardziej zaawansowanych użytkowników, integracja danych z GSC i GA4 w BigQuery pozwala na głębszą analizę i tworzenie własnych modeli atrybucji, które lepiej oddadzą rzeczywistość.

Pamiętaj, że Google samo dostarcza narzędzi, które pomagają zrozumieć ten nowy ekosystem. To nie przypadek, że te platformy coraz lepiej się ze sobą integrują.

Nie panikuj, analizuj!

Google AI Overview to bez wątpienia duża zmiana, która wpływa na to, jak użytkownicy korzystają z wyszukiwarki i jak my, marketerzy i właściciele stron, mierzymy efekty SEO. Spadki ruchu organicznego w tradycyjnym ujęciu mogą być faktem, ale nie muszą oznaczać, że Twoje działania są nieskuteczne.

Kluczem jest zrozumienie nowych mechanizmów, adaptacja strategii i – co najważniejsze – mądrzejsza analiza danych. Zamiast wpadać w panikę, warto poświęcić czas na głębsze zrozumienie dostępnych narzędzi i nauczyć się czytać między wierszami statystyk. Bo SEO wciąż żyje i ma się dobrze – po prostu trzeba wiedzieć, gdzie szukać dowodów na jego skuteczność.

A jakie są Twoje doświadczenia z AI Overviews? Zauważyłeś już zmiany w swoich statystykach? Daj znać w komentarzu!